Практическое задание №4. Клиентская бизнес-модель в медиаэкономике

1. Потребители

Лояльный потребитель это Артем, 30 лет. Живет в Екатеринбурге, работает маркетологом. Фотографирует несколько лет и относится к этому серьезно, хочет со временем брать платные съемки и в идеале уйти в фотографию из найма. На платный доступ перешел потому, что бесплатные ролики дают разрозненные советы и не складываются в систему. Ему нужны понятная программа роста, честная обратная связь по кадрам и доступ к практикующему фотографу, а не общие фразы про вдохновение.

Нелояльный потребитель это Полина, 24 года. Живет в Краснодаре, работает офисным менеджером, снимает на телефон для себя. Заходит редко и только когда есть повод, например поездка, из которой хочется привезти красивые снимки, или просьба поснимать на свадьбе подруги. В обычной жизни про нас не вспоминает, ведь фотография для нее не цель, а приятное дополнение.

2. Продукт

Медиапродукт это платный онлайн-проект о фотографии «Ракурс». В открытом доступе только короткие фрагменты в соцсетях, основная польза в закрытой платформе.

Базовая подписка стоит 690 рублей в месяц, в нее входят еженедельные уроки, наборы настроек для обработки, разборы кадров и задания с обратной связью от сообщества. Премиум за 1690 рублей в месяц добавляет ко всему этому личный разбор портфолио от практикующего фотографа раз в месяц, закрытый чат с ним и живые разборы в зуме. Отдельно есть разовый интенсив «Как начать зарабатывать на фото» за 2490 рублей и мелкие продукты вроде набора пресетов за 290 рублей или чек-листа по съемке в поездке за 150 рублей.

3. Матрица

3.1. Лояльный потребитель, интересы и ценность для нас

Артема интересуют свет и композиция, обработка на реальных примерах и понятный путь от любителя к платным заказам. Ему важно, чтобы кто-то опытный честно сказал, что у него получается, а что нет, и подсказал, куда расти.

Ценность Артема для меня складывается из трех вещей. Во-первых, стабильный доход, ведь подписка продлевается каждый месяц, а в премиуме чек выше. Во-вторых, он сам источник контента, ведь его кадры, ошибки и прогресс превращаются в материал для уроков и разборов. В-третьих, он работает как живая реклама, ведь если вырастет на моем проекте и начнет получать заказы, то приведет знакомых, а это дороже любого продвижения.

3.2. Его цель при приобретении

Целей у него три. Первая получить систему вместо хаоса, ведь разрозненных советов в сети полно, а он хочет идти по понятной программе. Вторая получить честную обратную связь, ведь сам по себе он расти уже не может и ему нужен взгляд того, кто снимает на деньги. Третья выйти на доход, ведь подписка для него это вложение, которое должно окупиться первыми съемками, а не просто расход.

3.3. Как я стимулирую лояльного клиента

Здесь работают три инструмента. Первый персонализация, я смотрю на его уровень и жанр и подсказываю, какие уроки брать дальше, чтобы он не блуждал по архиву. Второй программа лояльности, за активность в разборах и помощь новичкам я начисляю баллы на скидку на интенсив или бесплатный месяц премиума. Третий эксклюзив, ведь личный разбор портфолио и чат с фотографом нельзя получить за разовый платеж, и Артем ценит это как привилегию.

3.1. Нелояльный потребитель, интересы и ценность для нас

Полину интересуют только простые и быстрые вещи, например как держать телефон ровно, какие настройки выбрать в поездке и как обработать снимки. Все остальное проходит мимо нее.

Ее ценность тоже из трех моментов. Во-первых, разовый чек, ведь интенсив за 2490 рублей дороже месяца базовой подписки. Во-вторых, охват, ведь после удачной поездки она показывает снимки друзьям и рассказывает, где научилась, а это бесплатное сарафанное радио. В-третьих, низкие издержки с моей стороны, ведь вести ее каждый день не нужно, сделка разовая и завершенная.

3.2. Ее цель при приобретении

Целей у нее три. Первая быстро закрыть задачу, ведь поездка или событие уже на носу. Вторая получить готовый инструмент, а не долгое обучение, ей хватит понятных настроек и пары приемов для нормальных кадров. Третья сэкономить силы, ведь вместо недель самостоятельных мучений она получает короткую выжимку и едет снимать.

3.3. Почему она нелояльна, в отличие от первого потребителя

Причин три. Первая в том, что постоянной потребности нет, ведь в отличие от Артема она не растет системно, и между поводами проходит по полгода и больше. Вторая цена, для нее 690 рублей в месяц за то, чем не пользуешься регулярно, лишняя трата. Третья приоритеты, ведь у нее работа и своя жизнь, а фотография далеко не на первом месте.

3.4. Как я стимулирую нелояльного клиента

Здесь четыре приема. Первый пробный доступ, неделя премиума за один рубль, она заходит, видит пользу и либо остается, либо запоминает нас до следующего повода. Второй мелкие продукты, ведь необязательно брать целый интенсив, можно взять набор пресетов за 290 рублей или чек-лист по съемке в поездке за 150 рублей. Третий сезонные рассылки, перед летом или новогодними каникулами я напоминаю, что пора готовиться к съемке в поездке, и даю скидку. Четвертый живые примеры, я показываю в соцсетях истории вроде того, как человек без опыта привез из отпуска отличные кадры после нашего интенсива, и это работает на доверие.

4. Бизнес-модели

Для лояльного Артема я использую четыре модели.

Первая это простая подписка, основа всего, ежемесячный платеж за доступ к платформе и сообществу. Вторая это продукт как услуга, ведь он покупает постоянный доступ к живому фотографу, разборам и зум-встречам, и ценность тут в процессе. Третья это программа лояльности, баллы за активность и стаж. Четвертая это партнерский клуб, ведь премиум это закрытое сообщество вокруг фотографа, плюс я договариваюсь с фотомагазинами и сервисами печати о скидках для участников, и членство само становится ценностью.

Для нелояльной Полины я использую пять моделей.

Первая это "по необходимости", основная, ведь Полина платит только в момент, когда появляется потребность, а сделка чистая и завершенная. Вторая это freemium, бесплатные советы и примеры в открытых соцсетях, зацепило и она зашла глубже. Третья это наживка и крючок, пробная неделя премиума за один рубль, где вход почти нулевой, а польза полная, по схеме сначала дай попробовать, потом предложи остаться. Четвертая это лоукостер, сезонные скидки перед летом и каникулами под чувствительную к деньгам аудиторию. Пятая это простой предзаказ, перед отпускным сезоном я открываю запись на интенсив по съемке в поездке по сниженной цене, и человек платит вперед под будущую потребность.

5. Переход между лояльностью и нелояльностью

5.1. Вероятность сделать нелояльного клиента лояльным

Вероятность я оцениваю как невысокую, примерно пятнадцать или двадцать процентов. Полина живет в другом ритме, и пока фотография для нее хобби на пару раз в год, подписка ей не нужна. Но есть два сценария, при которых все меняется. Первый это азарт, ведь если после интенсива и удачной поездки ей по-настоящему понравится снимать, появится желание расти дальше, и она вернется уже за системой. Второй это жизненные перемены, например она купит нормальную камеру, решит подрабатывать съемкой или начнет вести блог, и тогда разовых покупок перестанет хватать. Моя задача быть рядом в эти моменты, поэтому я напоминаю о себе бесплатным контентом и сезонными предложениями, не навязываясь, но оставаясь на виду.

5.2. Может ли лояльный клиент стать нелояльным

Да, может, и тут три основных риска. Первый падение качества, ведь если уроки перестанут обновляться, разборы начнут задерживаться, а зум-встречи станут формальностью, Артем уйдет молча, ведь подписка держится на доверии, а оно теряется быстро. Второй ошибка в монетизации, ведь если я забью закрытый чат рекламой или начну передавать контакты участников партнерам, он почувствует себя товаром, и лояльность рухнет. Третий потеря эксклюзивности, ведь если ради роста аудитории открыть личные разборы и чат с фотографом для всех, ценность премиума исчезнет, и Артем не станет платить за общедоступное.

Вывод

Лояльность держится на трех вещах, это качество, уважение и эксклюзивность. Убрать хотя бы одну, и конструкция начинает рассыпаться. Поэтому один проект может зарабатывать и на Артеме, и на Полине, но только если под каждого подобрана своя модель, а общим условием остается ощущение честной ценности за свои деньги.